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易观(易观报告)(易观 ai)

8个月前(07-14)科技1794

易观最新发布的《2021年中国酒店数字化发展专题分析》报告显示,近两年来,我国酒店业进入了数字化加速发展期,构建属于酒店的私域流量池,加速推进直营模式,是行业数字化发展的必然趋势。其中,与数字旅游平台共建官方旗舰店是更高效且更具性价比的一种直营模式,绝大多数酒店集团已与平台打造官方旗舰店。

直营成为酒店行业数字化发展的必然趋势


当移动互联网进入存量时代,渠道分销和人工成本持续走高,酒店业探索直营模式的愿望日益强烈;与此趋势相匹配,会员运营的重要性也越发凸显出来。建设一套行之有效的数字化运营体系成为酒店获取直客、拉动复购的关键。


客观上,疫情进一步加速了我国酒店直营率的提升。北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、副教授李彬认为,直营模式在疫情之前就已经存在,但疫情以来这一趋势愈加明显。酒店一方面希望通过直营盘活自己的老顾客,提升复购率;另一方面是随着本地游周边游成为主流,酒店希望通过直营,提升精细化用户运营的能力,从而拓展自己的本地及周边客群。


与数字旅游平台共建官方旗舰店是更高效且更具性价比的直营新模式


直营渠道的开拓不仅包含酒店官网、App、微信商城、微信小程序等,与数字旅游平台合作打造的官方旗舰店,越来越成为酒店直营的新模式。


专注于酒店咨询行业的华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,相比动用资源、人力去开发、运营新的App,酒店集团选择与数字旅游平台共建官方旗舰店,是一种更加高效且更具性价比的直营新模式。通过平台多端多场景的生态优势,不仅能够降本提效,对于沉淀用户、提升复购也很有帮助。


飞猪最早提供的服务是搭建一个供消费者购买机票、酒店、度假线路等服务的旅行平台,这是浅层的“连接”;在此基础之上,飞猪推出了会员体系,陆续与万豪、雅高、希尔顿、君澜、Club Med等超30家品牌实现会员打通,使消费者享受到更好的权益,从而产生更强的黏性,同时也让更多商家能利用数字化手段在会员体系内更精准地运营用户,形成自己的网络效应。随着旅行从业者、特别是酒店从业者更加重视直营直销体系的建设,官方旗舰店一方面供消费者在飞猪平台上获得和官网一致的价格和体验,一方面也供商家进一步去调整扩大其品牌认知群体,不断优化自己的收益结构。

截至目前,业内超九成酒店集团已在飞猪开设官方旗舰店,扩展自己的数字化运营阵地。


会员运营是做直营的核心


做直营,会员运营是核心。酒店集团一方面通过与数字旅游平台进行会员互通,将平台的公域流量转化为酒店的私域流量,为酒店获取更多的新会员;另一方面,通过自身的官方渠道进行直营,获得更多复购率高的忠诚会员。


易观报告指出,2018年万豪与飞猪打通会员体系以来,万豪已从飞猪平台获取超900万新会员,万豪飞猪官方旗舰店已沉淀超370万私域粉丝。

君澜酒店集团电商运营总监兼总经理助理王二鹏此前表示,君澜的数字化发展目标,从目前的排序来看,第一是产品,第二是会员。单纯的促销时代已经过去,赋能产品创新和会员运营才能赢得未来。近半年来,飞猪平台上君澜的会员交易占比提升40%以上。


精细化、分人群的会员运营是直销的又一重点。根据不同客群、地域进行产品包装设计,更有助于提升直营的运营效率。开元森泊度假酒店主打“一站式亲自然度假目的地”的差异化、精品化体验。自2019年初开业以来,开元森泊就入驻飞猪平台成立开元森泊旗舰店,目标客群主要是江浙沪周边游亲子人群,日常内容运营和营销均会围绕此人群去做分层设计。截至目前,开元森泊旗舰店粉丝数已达到30.1万。

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