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销售工程师(销售工程师)(销售工程师是什么)

11个月前(07-16)股市4783

今日必须成长:

理论上讲,在任何一个阶段我们都有机会,但成功概率和难度是不同的;在销售的过程中,我们介入得越早,成功的概率越大。

介入越早成功概率越大

为什么有的销售机会做起来相对容易,有的却很难?

为什么有的销售机会你成功了,有的却以失败而告终?

这是一个困扰了我很久的问题。不知道你是否也有类似的困惑?

经过16年的销售历程,经过采访了几十位成功的销售同僚之后,我想有个答案,可能是对的。

答案很简单,可能出乎你的意料。那就是当你开始接触一个销售机会的时候,它处于什么阶段:介入得越早,成功的概率越大。

这是真的吗?不管你信不信,反正,我信了。

那,原因呢?

让我们试着解释一下。

Corporate Executive Board (CEB Inc.)是一家在美国上市的咨询公司。它的主要业务是提供企业策略,营运及一般管理最佳之执行方法及分析。我们可以将其理解为管理咨询公司就好了,也就是类似麦肯锡的咨询公司。

这家公司创办于1983年,1999年在美国上市,2017年被美国的高德纳(Gartner )公司花26亿美金收购。高德纳公司拥有15000多名研究人员,在100多个国家开展业务,为15000名客户提供咨询服务,还为73%的全球500强企业提供过服务,年销售额为39亿美金!

CEB是B2B 销售领域内的具有领导地位的咨询公司。在经过了对1140位客户经过调查研究之后CEB提出了一个观点:

在我们没有接触客户之前,采购方的采购流程就已经走了57%,而且都是在内部完成的。——CEB

如果我们将客户的购买决策看成一个完整阶段的话,那么起始点是客户尽职调查的开始(customer due diligence begins)。也就是说,客户初步意识到了一个问题,开始寻找解决问题的办法了。

比如,客户发现自己公司的产能不足。为了满足交货期,可能需要再上一条生产线。这个购买决策时间线的终点,就是客户完成了真正的采购。在上面的例子中,就是真正的和某一家生产线的制造商签订了合同,并且开始执行了。

CEB的研究发现,当客户第一次和供应商接触的时候,这个购买决策的流程,已经完成了57%!

客户在找你之前早已完成定位

我们可以将一个购买决策分为如下的7个阶段:

  1. 立项;
  2. 初步设计;
  3. 详细设计;
  4. 招标;
  5. 确定供货商;
  6. 商务谈判;
  7. 采购执行。

按照CEB的研究,也就是说,当客户主动地开始寻找供应商的时候,是前面的1、2、3步都已经完成之后了。

你可能会有疑问,客户自己怎么能准确地找到相关的技术信息呢?没有我们销售的帮助,他们怎么可以对相关的产品那么熟悉呢?

这就是这个时代的特点。

用我所在的工控行业为例。如果你想找到某一家公司生产的变频器的信息,在这个时代,简直太容易了。每个公司都会将尽可能多的详细的资料放到自己的网站上。

而且,还有很多的第三方的信息网站,提供几乎所有品牌的产品的信息,以及详细的对比资料。就像那些手机网站一样,就各个细节进行详细的比对,为消费者提供参考的依据。

有些有经验的客户,比如曾经使用过一些品类的客户,甚至比厂家的销售本身更熟悉这些产品,因为他们是真正的使用者。

所以,没用过的可以很轻易的找到,用过的自己脑子里就有答案,在确定最终的选择之前,可能根本不需要销售的帮助。

CEB的调查也给出了同样的结论:

在第一次接触供应商之前,客户在前面已经完成了很大一部分的调查工作。

什么意思呢?就是说,客户确定要买什么,买多少,买什么价位的等等因素,是在接触销售人员之前就已经完成了的!此时,完成的不是具体的数量,而是定位。

是用国产的还是进口的,是用哪种类型的系统,使用什么工艺,等等,在这个阶段已经有了心理的锚点。等这个锚在心中生根发芽,你再想改变它,太难了!多可怕啊!当你接触客户的时候,TA已经对你有了心理预期了!

这个时候,客户自主进行的内容是:

  • 客户的需求已经被明确的识别并定义
  • 相关优先顺序已经被初步确定
  • 大部分的详细的要求已经被定义
  • 内部对供应商已经有了一定的比较
  • 价格基准已经被确定

这些,在客户与供应商第一次会面之前都已经在进行,甚至是已经完成了的!等到这个阶段完成之后,留给我们的只有被动的回应和惨烈的价格PK了。

你到底在和谁竞争

所以,回到我们前面说过的1-7阶段,这57%,基本上已经完成了立项、初步设计、甚至是详细设计的一部分。

如果这时(3、4阶段)你才介入,如果你并非是客户内心所属,那么,这将是异常艰难的一个局面。这个时候,你以为你是在与竞争对手PK,其实,你是在和客户的心理预期加上竞争对手在PK,这多难啊!只有被动的回应的份了。

这还不是最惨的,如果你再晚一点,等到了(5、6、7阶段)你得到消息,才匆忙迎战,那么这时和你PK的就是客户+竞争对手+你的老板

你说不对啊,我的老板是和我一头的啊?

你想想,这个阶段的应战,你除了惨烈的价格竞争还有什么招?除了需要说服客户给你机会,展示出比竞争对手优秀的一面,你还得说服你的老板给你一个绝对的好价格!如果价格没有足够的优势,客户为什么会在这样的阶段同意你的参与?如果你没有足够的价格优势,竞争对手会在这个阶段轻易的放弃?

在客户眼中有吸引力的价格,在竞争对手眼中使得TA被迫放弃的价格,你想想在你的老板眼中,长什么模样?

给你吧,老板惨了;因为这肯定是个利润超低,或者利润根本是负的价格。

不给你吧,你在那里苦苦解释,又在客户那边使劲的争取,看着你的付出没有回报也怕伤了你的积极性。

这时,你相当于把老板放在了一个左右为难的境地上。

你说,你是不是同时还在和自己的老板PK?

到这里,差不多搞清楚了。越往购买决策时间线后面走,和我们竞争的人越多,成功的概率自然也就越小。



阶段1-3:立项、初步设计和详细设计。其实是“确定问题”的阶段。这就是说,在这个阶段,客户会将自己需要解决的问题明确化

阶段4:招标。这个阶段,本质上就是在确定解决问题的选项的阶段。也就是说,这是找出A/B/C/D四个选项的时段。

阶段5-7:确定供货商、商务谈判和采购执行。这个阶段就是做选择题的阶段,就是从A/B/C/D四个选型中选出一个最优解的过程。

所以,我们的行动目标自然很明确了。就是要去提前行动,在这57%之内行动,越早越好!越早的介入,越有可能对客户产生有利于我们的影响力。试想一下,如果在一个项目刚一开始的时候,我们让最终用户知道了我们的产品的稳定性要远远其他的同类产品,同时也意识到了由于该种类的产品的不稳定所引起的现场停机带来的损失远远超过该产品本身的成本,那么我们的竞争压力将会小很多,起码将竞争对手锁定在了和我们PK稳定性这个维度上。

总结一下,作为销售工程师:

1、等我们接触到某个销售机会的时候,销售机会可能处在采购决策时间线的任意阶段。

2、理论上,在任何一个阶段,我们都有机会,但是,成功的概率和难度是不同的。

3、介入得越早,我们成功的概率越大。

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